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Das Projekt Der Weg zum Symposium e-Commerce
Das Projekt Der Weg zum Symposium e-Commerce
| e-Commerce |
Seite 1 von 2 Einleitung Dieser Text soll einen kurzen Überblick über die Entwicklungen und den aktuellen Stand des e-Commerce geben. Dieses ist ein Bereich, der in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung genommen hat und viele Begehrlichkeiten weckt. Wird er überschätzt und in einer aufgebauschten Blase platzen? Oder kann er sich langfristig als echte Alternative zum konventionellen Einzelhandel positionieren? Im Folgenden werden neben einem Überblick sowohl mögliche Risiken als auch Chancen, die sich für den konventionellen Einzelhandel ergeben, aufgezeigt.
1. Kaufen und Verkaufen im Netz
e-Commerce, der Handel über das Internet, ist eine Erscheinung der 1990er Jahre, als sich langsam aber sicher das Internet in den Privathaushalten verbreitete, das heißt die e-Readiness gewährleistet wurde. Trotz der immer größeren Verfügbarkeit gibt es Bevölkerungsgruppen, die im Gebrauch des Internets firmer sind als andere. Die Vorurteile sind in diesem Fall berechtigt: Jüngere Menschen und Männer tendieren eher dazu, e-Commerce zu nutzen. Ältere und weibliche Teile der Bevölkerung holen allerdings rasant auf.[1] Auch mit der Bildung und der Qualität der Internetverbindung steigt die Chance, dass Sie schon einmal etwas im Internet erstanden haben.[2] Im ländlichen Raum bildet der e-Commerce eine Chance zur Versorgung der Bevölkerung mit einer großen Auswahl an Gütern, ohne das Auto aus der Garage holen zu müssen. Das schlägt sich in einer Nutzungsstruktur nieder, die altersmäßig höher ist als die des Durchschnitts. Jedoch sind in ländlichen Regionen die Internet-Verbindungen schlechter und das wiederum verdirbt die Kauflust.[3] Wenn es mehrere Minuten dauert, die Ware zu betrachten und in den Einkaufskorb zu legen, ist man schneller in die nächstgrößere Stadt gefahren. Eine schnellere Internet-Verbindung bedeutet auch immer gleichzeitig einen höheren Umsatz.
2. Von den Anfängen bis zum virtuellen Einkauf
Die Geschichte des elektronischen Handels begann mit der Einführung des SWIFT Banken- Systems. Dieses System wurde und wird jedoch nur bankenintern eingesetzt und steht dem Endverbraucher nicht zur Verfügung. Es gewährleistet den reibungslosen Ablauf von internationalen Finanz-Transaktionen.
Versandhäuser wie Quelle oder Otto arbeiten seit längerem mit einem Katalogsystem. Hier kann der Kunde über Kataloge Produkte anschauen, um sie dann telefonisch oder per Post zu bestellen. Beim Versandhandel kommen also zwei unterschiedliche Medien zum Einsatz. Erst seit dem Aufkommen des Internets kann der Endverbraucher den Einkauf von zu Hause aus schnell und direkt über ein System steuern, das die beiden zuvor beschriebenen Methoden vereint. Die konventionellen Abläufe des Einkaufs werden im Internet nachgeahmt. Es können per Mausklick Waren in den virtuellen Einkaufswagen abgelegt werden und der Einkauf wird durch den Button „zur Kasse" abgeschlossen.[4]
3. Euphorie und die wa(h)ren Vorteile
Am Ende des 20. Jahrhunderts herrschte eine ungezügelte Euphorie über die New Economy, die neuen dotcom-Unternehmen, die wie Pilze aus dem Boden sprossen. Die Wachstumserwartungen konnten nicht groß genug sein. Dem stationären Einzelhandel wurde eine düstere Zukunft prophezeit. Es erschien sogar möglich, Lebensmittel zukünftig nur über das Internet einzukaufen. Die Spekulationsblase platzte jedoch und viele der Erwartungen wurden nach unten korrigiert.[5] Trotzdem kann der e-Commerce im Einzelhandel heute traumhafte Wachstumsraten vermelden, während der Einzelhandelsumsatz insgesamt stagniert oder leicht zurückgeht. Warum? Das Geschäftsmodell passt zu einem Lebenswandel, in dem preisbewusst eingekauft wird und in welchem Zeit eine bedeutende Rolle spielt.[6] e-Commerce ist oft günstig und vor allem bequem. Es ist nicht mehr nötig, das Haus zu verlassen um einzukaufen oder in der ohnehin kurzen Mittagspause zum Buchladen oder Reisebüro um die Ecke zu hetzen. Die große Verfügbarkeit von schnellen Internetzugängen und die immer größere Aufgeschlossenheit gegenüber der Nutzung des Internets bilden weitere wichtige Faktoren. Es scheint beinahe unmöglich heutzutage ohne Internetzugang Karriere zu machen. An der Universität Trier beispielsweise ist es nur noch möglich sich über das Internet für Prüfungen anzumelden.
Weitere Vorteile des e-Commerce im b2c-Bereich (business to consumer), der für den Einzelhandel relevant ist, werden folgend erläutert. Nicht alle Branchen sind auf gleiche Weise für den Internethandel geeignet. Die Produktgruppen, die am häufigsten im Internet erstanden werden, sind vor allem Informationstechnologie/Software (z.B. durch Downloads), Produkte der Tourismusbranche und Verlags-/Druckerzeugnisse.[7] Die beiden großen b2c e-Commerce Firmen sind Amazon und Ebay. Unter den zehn größten Anbietern sind allerdings auch fünf klassische Katalog-Versandhändler.[8] Reisen und Veranstaltungstickets werden zu einem Drittel im Internet gekauft. Dennoch werden nicht alle Reisebüros oder Buchläden aussterben. Durch die neue Konkurrenzsituation sind diese allerdings gefordert neue Nischen und Dienstleistungen zu erschließen, um den Kunden zu überzeugen, sein Haus zu verlassen und bei ihnen vorstellig zu werden. Ein wichtiger Faktor im Einkaufsverhalten des Endverbrauchers sind so genannte Impulskäufe, bei denen der Kunde vor Ort im Laden, an strategisch günstigen Positionen im Geschäft durch Schnäppchen-Angebote spontan zum Kauf verführt wird. Dieses Verhalten kann virtuell nicht nachgeahmt werden.
Wenig geeignet für den elektronischen Handel bleiben Lebensmittel. Eine geringe Gewinnspanne, lange Lieferzeiten und hohe Lieferkosten machen den Verkauf über das Internet unattraktiv. Die Verderblichkeit der Produkte macht einen zuverlässigen Warenaustausch schwierig.
4. Standort Internet
Die Wettbewerbsfaktoren im Internet unterscheiden sich von denen, die beim stationären Einzelhandel gelten. Allerdings bestehen auch Analogien. Der Standort Internet ist ebenfalls von essentieller Bedeutung: Eine gute, das heißt bekannte und vielbesuchte Domain erreicht einen hohen Handelswert vergleichbar einer Immobilie in Innenstadtlage. Angebote der Konkurrenz können viel schneller als beim stationären Einzelhandel eingeholt werden, Preisvergleichsseiten verdienen ihr Geld damit, nach Preisunterschieden zu suchen und bilden eine neue Wertschöpfungsstufe, was als Reintermedation bezeichnet wird.[9] Wird, wie im Fall von itunes und anderen Downloadmöglichkeiten, die physische Distribution von Ware ersetzt und eine Wertschöpfungsstufe überflüssig, so spricht man von Disintermediation.
5. Wird das Internet die Fußgängerzone verdrängen?
E-Commerce hat natürlich Auswirkungen auf den stationären Handel. Die großen Vorteile der Internetpräsenz sind die Multimedialität, die Verfügbarkeit rund um die Uhr und mögliche Ergänzungen der Produkte. Außerdem ist es möglich, wie es Amazon unter anderem praktikziert, auf Basis der Nutzungsgewohnheiten und Vorlieben Kaufempfehlungen auszusprechen. Neben den Kaufempfehlungen durch den Händler, die relativ wenig transparent erscheinen, besteht die Möglichkeit Rezensionen und Empfehlungen von Gleichgesinnten entgegen zu nehmen. Der Kunde wird also gezielt auf die Produkte aufmerksam gemacht, die interessant erscheinen, die man in einem stationären Laden möglicherweise übersehen würde. Und bei alldem muss er noch nicht einmal einen Parkplatz suchen oder im Stau stehen, ja noch nicht mal den Computerstuhl verlassen. Zudem bietet der Handel im Internet den Vorteil geringerer Fix- und Betriebskosten. Es müssen keine Räume angemietet werden, Personalkosten werden eingespart. Der Kunde ist unabhängig von Ladenöffnungszeiten mit einem Mausklick zu jeder Tag- und Nachtzeit mitten in der „Geschäftswelt". Der Einkauf wird von Raum und Zeit losgelöst. Firmen, Betriebe und Geschäftsläden können zusätzlich ihr alltägliches, stationäres Geschäft mit einer Internetpräsenz kombinieren. Dieses Modell nennt sich Multi-Channel-Unternehmen und erweist sich als sehr erfolgreich.[10] Durch Marketing im Internet wird der Kunde angelockt um ihn dann vor Ort durch den persönlichen Service zu überzeugen. Dennoch bleibt der große Vorteil des stationären Einzelhandels der soziale Kontakt zwischen Verkäufern, anderen Kunden und Bekannten, die man unterwegs trifft. Auf der anderen Seite schätzen immer mehr Kunden den unverbindlichen Kontakt und die problemlose Informationsbeschaffung im Internet.
6. Probleme und Prognosen
Aktuell muss der e-Commerce durch die großen Datenskandale mit Vertrauensentzug zurechtkommen. Die Teilweise fehlende Transparenz durch versteckte AGB's (allgemeine Geschäftsbedingungen) und die immer noch uneinheitlichen Formen des Zahlungssystems schrecken gerade auch ältere Kunden ab.[11] Zudem bleibt das physische Erlebnis des Einkaufens auf dem anonymen Datenhighway auf der Strecke. Das Anprobieren von Kleidung, die Blicke und Reaktionen anderer Kunden und Verkäufer können in der virtuellen Welt (noch) nicht nachgeahmt werden. Und noch muss jedes im Internet bestellte Produkt konventionell verschickt und ausgeliefert werden.
Floeting sieht durch den e-Commerce, dessen steigende Bedeutung er ebenfalls anerkennt, keine umwälzenden raumwirksamen Änderungen. Es werden durch den Trend zum e-Commerce keine räumlichen Konsequenzen hervorgerufen, sondern lediglich bestehende Tendenzen verstärkt. Dazu gehören der Niedergang inhabergeführter Buchläden und die Schließung kleiner Bankenfilialen. Er sieht im e-Commerce also nicht die „Geschäftsstraße der Zukunft".[12]
Eine Prognose des HDE rechnet für das Jahr 2007 mit einem Umsatz im e-Commerce von 18,3 Milliarden Euro. Das entspricht einer Steigerung von 12%. Trotzdem bleibt der Anteil des e-Commerce am Gesamtumsatz im Einzelhandel mit 3% noch gering. Auch im Weihnachtsgeschäft, wenn die Städte aus allen Nähten platzen, kann der e-Commerce eine Steigerung um 500 Millionen Euro vorweisen.[13]
7. Chancen für die Zukunft
Die Rolle des e-Commerce wurde in den letzten Jahren überschätzt. Eine Prognose aus dem Jahr 2005 sieht den Anteil des Internethandels im Jahr 2015 bei 50% des gesamten Handels. Eine aktuelle Prognose des IMM prophezeit jedoch bis 2020 einen Anteil von 20%.[14]
Der elektronische Handel wird aber auch weiterhin wachsen und dem konventionellen Handel Marktanteile abnehmen. Dieser muss sich in Zukunft auf die stärker werdende Konkurrenz einstellen und neue Strategien im persönlichen Verkauf entwickeln. Die Chancen für die Zukunft liegen in der Kombination von internetbasiertem und stationärem Handel. Beide stehen nicht zwangsläufig in Konkurrenz, sondern bieten vielfältige Möglichkeiten zur Kooperation in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Logistik.
[1] vgl. STEINEBACH 2007, S. 12 [2] vgl. STEINEBACH 2007, S.13 [3] vgl. STEINEBACH 2007, S. 9 [4] vgl. SCHELLENBERG 2006, S. 26f. [5] Vgl. FLOETING 2004, S. 1 [6] vgl. SCHELLENBERG 2006, S.12f [7] vgl. PREISSL 2006, S.9 [8] vgl. BBR ASSOCIATES 2008, o.S. [9] vgl. SCHELLENBERG 2006, S.30 [10] vgl. FLOETING 2004, S.2 [11] vgl. HENSCHEL 2000, S.6f [12] vgl. FLOETING 2004, S. 2 [13] vgl. SCHMIDTKO 2006, o.S. [14] vgl. STEINEBACH 2007, S. 13 |